Porównanie reklamy na hifi.pl z reklamą w prasie drukowanej

Do końca lat 1990-tych drukowana prasa specjalistyczna była głównym źródłem informacji o sprzęcie audio i automatycznie była też podstawowym nośnikem branżowej reklamy. Raczkujące witryny internetowe zawierały wówczas niewiele treści i docierały do nielicznego audytorium. Internet szybko powiększał swój zasięg i w ciągu kilkunastu lat stał się najpopularniejszym kanałem dystrybucji wszelkiej informacji. Mimo wszystko w 2016 roku producenci i handlowcy audio wciąż wydają znaczne kwoty na reklamę w prasie drukowanej. Zwraca uwagę nie tylko duża ilość reklam, ale także ich wysokie ceny. Czy w obecnych czasach są to nadal wydatki racjonalne? Czy reklama internetowa nie jest bardziej efektywna od reklamy w prasie drukowanej? Aby pomóc w znalezieniu odpowiedzi na te pytania przedstawiamy zestaw informacji statystycznych, które udało się nam zebrać.

Ponieważ działaliśmy zarówno na rynku prasy drukowanej jak i internetowej zaczniemy od porównania bazującego na własnych doświadczeniach. Witryna hifi.pl powstała pod koniec września 1998 roku. Na początku liczba odwiedzających na miesiąc była liczona w setkach, na wiosnę 1999 roku przekroczyła tysiąc, w roku 2000 zbliżyła się do 5 tysięcy. Od tego czasu wzrosła jeszcze kilkanaście razy by osiągnąć większych kilkadziesiąt tysięcy w roku 2016. Żeby uprzedzić ewentualne pytania o wiarygodność tych danych przypominamy, że od wielu lat oferujemy firmom z branży możliwość przeprowadzenia emisji testowej w celu weryfikacji statystyk hifi.pl.

Niestety nie dysponujemy już starymi dokumentami księgowymi by podać dokładne dane o sprzedaży pierwszej wersji Magazynu Hi-Fi, który wydawaliśmy od 1991 do 2001 roku. Możemy jednak przytoczyć z pamięci orientacyjne liczby, co powinno być wystarczające, bo błąd na poziomie kilku - czy nawet kilkunastu - procent nie zmieni ogólnego obrazu sytuacji. Pierwszy numer był wydrukowany w nakładzie 30 tysięcy, ale sprzedaż wyniosła około 12 tysięcy. Zapotrzebowanie było zapewne wyższe niż sprzedaż, ale bolączką była wówczas niewydolność kolportażu. Kioskarze w znakomitej większości oddawali zwroty nie czekając na nadejście kolejnego numeru. Tak wysoki współczynnik zwrotów był nie do zaakceptowania i stopniowo zmniejszaliśmy nakład aby poprawić rentowność. Bez wątpienia marnowaliśmy pewien potencjał sprzedaży, ale mimo wszystko niższy współczynnik zwrotów poprawiał wyniki finansowe. Pod koniec lat 1990-tych sprzedaż Magazynu Hi-Fi przez dłuższy czas oscylowała około 5 tysięcy i miała lekko spadkową tendencję. Na pewno negatywny wpływ miała nieregularna publikacja MHF. Ostatni numer sprzedał się w ilości około 4 tysięcy egzemplarzy. W tamtych latach wpływ Internetu na pisma drukowane wciąż był jednak pomijalny.

Jakie są wielkości sprzedaży prasy audio współcześnie? Generalnie te informacje są objęte tajemnicą. Pomijając nieliczne wyjątki, wielkość sprzedaży znają tylko wydawcy poszczególnych tytułów. Na ile wiarygodne są wielkości podawane przez redakcje pism drukowanych w materiałach dla reklamodawców? Każdy oceni to sam, ale na pewno przydadzą się dane, które przytaczamy poniżej.

W Polsce instytucją kontrolującą nakłady prasowe jest ZKDP (Związek Kontroli Dystrybucji Prasy). Aby nakład został skontrolowany wydawca musi się sam zgłosić do ZKDP i ponieść związane z kontrolą koszty. Od kilku lat ZKDP nie sprawdza żadnego polskiego czasopisma audio, co wydaje się znaczące. Ostatnim wydawcą na tyle odważnym by poddać się kontroli ZKDP była Hi-Fi i Muzyka. W roku 2009 średni nakład HFiM wynosił 5.845 egzemplarzy, a średnia sprzedaż 2.567 egzemaplarzy. Ostatnie dane ZKDP dotyczące Hi-Fi i Muzyki pochodzą z pierwszej połowy 2011 roku. Nakład wynosił wówczas 5.600 egzemplarzy, a sprzedaż w kolejnych miesiącach wynosiła odpowiednio: 1.818 egzemplarzy w lutym, 1.915 egzemplarzy w marcu, 1.711 egzemplarzy w kwietniu, 1.676 egzemplarzy w maju oraz 1.713 egzemplarzy w czerwcu.

W Wielkiej Brytanii odpowiednikiem ZKDP jest ABC (Audit Bureau of Circulations). Dane z rynku brytyjskiego też są ciekawe. O ile dawniej czasopisma audio powszechnie poddawały się kontroli ABC, to w ostatnich latach sytuacja się diametralnie zmieniła. Jedynym tytułem branżowym objętym kontrolą ABC jest teraz What Hi-Fi Sound&Vision.
W 2007 średnia sprzedaż tego czasopisma wynosiła 59.147 egzemplarzy (52.115 lokalnie i 7.032 za granicę).
W 2009 średnia sprzedaż wynosiła 47.444 egzemplarze (42.475 lokalnie i 4.969 za granicę).
W 2010 średnia sprzedaż wynosiła 44.764 egzemplarze (39.966 lokalnie i 4.798 za granicę).
W 2011 ujęto sprzedaż wersji cyfrowej (995 egzemplarzy), a dla wersji drukowanej średnia wynosiła 40.007 (35.962 lokalnie i 4.315 za granicę).
W 2012 sprzedawano 1.944 egzemplarze cyfrowe oraz 34.330 w wersji papierowej (31.552 lokalnie i 2.778 za granicę).
W 2015 sprzedawano 5.159 egzemplarzy cyfrowych oraz 24.344 w wersji papierowej (22.742 lokalnie i 1.602 za granicę).

Hi-Fi World po raz ostatni było kontrolowane w 2010 roku. Średnia wyniosła 12.177, z czego 9.824 sprzedano na rynku lokalnym i 2.353 za granicą.
Hi-Fi News & Record Review po raz ostatni było kontrolowane w 2011 roku. Średnia wyniosła 9.085, z czego 5.259 sprzedano na rynku lokalnym i 3.826 za granicą.
Hi-Fi Choice po raz ostatni było kontrolowane w 2011 roku. Średnia wyniosła 6.532, z czego 4.278 sprzedano na rynku lokalnym i 2.254 za granicą.
Dla ścisłości dodajmy jeszcze, że pod pojęciem rynek lokalny należy rozumieć Wielką Brytanię razem z Irlandią.

Wszystkich zajmujących się sprzedażą czy produkcją sprzętu audio pozostawiamy z tymi danymi. Jak sądzimy warto mieć w pamięci te liczby kiedy planowane będą Państwa wydatki na reklamę. Oprócz tego warto też pamiętać, że niektóre witryny internetowe - jak choćby hifi.pl - dają reklamodawcom możliwość prawdziwej kontroli statystyk.